Реклама в СССР
23 октября — День работников рекламы

Реклама, как социальное явление появилось еще в Древнем Мире. Можно сказать, что первой рекламной информацией был египетский папирус, информирующий о продаже раба.

В 1450 г. И. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это стало началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. За прошедшие с тех пор века реклама прошла бурный путь развития, особенно в ХХ веке после появления телевидения. Рассказывать о рекламе можно бесконечно долго и это тема ни одной статьи. Сегодня же мы остановимся на по-своему уникальном явлении — рекламе в СССР. Да, конечно, она не была двигателем торговли, как в других странах мира и зачастую она рекламировала то, чего не было в свободном доступе, или было достоянием узкого круга лиц, но она создала много эстетически ценных художественных образцов, которые и по сей день нельзя смотреть без умиления.

В 1917 г., сразу после революции издается декрет «О введении государственной монополии на объявления». Он вводит монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковалось.

В период гражданской войны 1918–1922 гг. рекламы как таковой не существовало. Исключение составляла политическая реклама. Основной предпосылкой ее бурного развития стал, появившийся у бывших подданных Российской империи, выбор. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат Д. С. Моора «Ты записался добровольцем?», 1920 г.

С 1922 года, с переходом к Новой экономической политике (НЭП) происходит возрождение торговой рекламы. Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

НЭП буквально пестрел рекламой частнособственнических продуктов: тут были и папиросы «Наша марка», и частные лавочники со своими воротничками, чулками, косметикой и галошами.

Ни до, ни после НЭПа в СССР не было такого количества настоящей конкурентной рекламы. На всем протяжении советского периода печатная реклама была инструментом явной государственной пропаганды: чаще всего, рекламировались не конкретные торговые марки, а продукты в целом или государственные предприятия и фабрики. Еще пропагандировался отказ от алкоголя и здоровый образ жизни, правила гигиены, идеи о высокой производительности труда, и нередко продукты, которых не бывало на прилавках магазинов.

В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

Появилось несколько государственных рекламных агенств и по тем временам они имели немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.

Рекламные объявления тех лет зачастую отличались креативностью. На общем фоне выделялись работы В. В. Маяковского (слоганы) и А. М. Родченко (графика и фото). В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа признаны классикой советской рекламы: «Лучших сосок не было и нет», «Книги по всем отраслям знания» ЛЕНГИЗ (только Родченко), «Самый деловой, аккуратный самый» (Реклама ГУМа), «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон» и другие.

Сам В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».

Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все. Советская реклама развивалась в условиях, когда актуальнее было бы сообщать с плакатов «где достать?», а не «что достать?». Поэтому отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители, и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

СССР, при всей его закрытости, все же не был отрезан от мира. Даже в самые темные времена экспорт и импорт товаров с другими странами присутствовали. Но так как внутренняя экономика была выстроена по плановому принципу и отсутствовал частный бизнес, то инструменты, применимые к свободному рынку, здесь были не нужны. Тем не менее существовала реклама СССР за рубежом, реклама импортных товаров, адаптированная для СССР и реклама отечественных товаров для внутреннего рынка.

Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и другие. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.

«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю», — Анастас Микоян

1970-е годы даже начинается издание журналов о рекламе. Первым в 1971 г. выходит журнал «Реклама», позже — «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и другие. В 70-х — начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Какой же была реклама эпохи «развитого социализма»? в большинстве случаев рекламировались категории товаров, а не конкретные марки. Рекламные слоганы были просты и незамысловаты и не отличаются разнообразием. Они скорее напоминали агитационный призыв, используя императивы: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах и т.п.

А что происходило с рекламой на телевидении и в кино? Поскольку в СССР не было конкуренции и понятия «цены эфирного времени», то рекламные ролики снимались как короткометражные фильмы. На Западе уже давно считали каждую копейку и в короткий 30-секундный рекламный ролик надо было вместить по максимуму. А создатели советской рекламы могли снимать 2-, 3- и 5-минутные ролики — как мы сейчас бы сказали, нативного характера. Вместо прямого и четкого изложения преимуществ товара перед нами разворачивались многосюжетные истории, в которых самому продукту уделялось совсем немного внимания.

В каком-то виде присутствовал в СССР и продакт-плейсмент. Считается, что зачинателем и мастером советского продакт-плейсмента был главный комедиограф страны Леонид Гайдай. Гайдай стал создателем и целого рекламного фильма — «Спортлото-82». Его история и сюжет представляют собой рекламу государственной лотереи. Но самым удачным рекламным фильмом советского времени можно назвать, пожалуй, «Невероятные приключения итальянцев в России». Фильм Эльдара Рязанова вышел в 1973 году и собрал приличную кассу не только в СССР, но и в Италии (в нем принимали участие сценаристы и популярные актеры из обеих стран). Но далеко не всем сейчас известно, что в какой-то момент он задумывался и обсуждался как рекламный фильм для «Жигулей». Но стало понятно, что в стране, где очередь на покупку автомобиля (за свои деньги!) тянулась годами, автореклама в ее классическом виде была не нужна. В итоге фильм все равно изобиловал сценами с «Жигулями» в кадре.

Кстати, вполне небезосновательно, фильм «Бриллиантовая рука» считается профессионалами и примером умелого продакт-плейсмента с рекламой «Москвича-408». Он был выпущен в 1966 году, а в 1968 году герои упомянутого фильма на нем лихо уходили от погони по земле и даже по воздуху.

Во времена перестройки, в 1988 году был принят закон «О кооперации». Это означало легализацию частнопредпринимательской деятельности. В новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия, так как появилась конкуренция.

Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса. На телевидении выходят рекламные ролики. В советской рекламе появляются копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фотомодели. Активизируется выставочная деятельность, PR-кампании, внедряется спонсорство. Назревает необходимость идентификации торговых марок, формирования фирменного стиля.

7 марта 1991 г. Верховным Советом страны принят Закон «О товарных знаках». В конце того же года советская реклама закончила свое существование вместе со страной. За первое десятилетие рыночной экономики реклама на постсоветском пространстве быстро догнала остальной мир, восполнив отставание предшествующих 74 лет.

С использованием материалов сайтов snob.ru, ochendaje.livejournal.com, oir.mobi
Добавить в закладки
Поделиться
Читайте также
К подножию Белухи
Расширяя границы привычного
…И первая любовь с названием «Работа»
Останется при нас оставшуюся жизнь
Конфета вместо сигареты: дальневосточные газовики отказываются от вредной привычки